复盘被“反对”制作的《风语咒》：若森数字的经验升级与国产动画电影的绝地求生
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关键词：若森数字|画江湖|风语咒
“其实一直到今天我都是反对做这部电影的。”若森数字CEO张轶弢说。这部电影说的正是8月3日上映的若森数字首部动画电影《风语咒》，目前票房成绩已经超过一亿。
能突破一亿票房对国产动画电影来说已经意味着可以跻身票房排行榜的前列，从2015年上映的《大圣归来》算起，风语咒正好成为第10部票房破亿的国产动画电影。
这一成绩其实是低于若森团队内部最初的预想的，但张轶弢反对制作动画电影的理由，并不仅仅出于单纯的票房收入考虑。在他看来，电影是一种在一个月内迅速爆发的文化产品，市场风险很大，作为带有IP衍生意义的第一部动画大电影，应该在万事俱备的情况下趁势推出。
而如今的动画电影市场时机未到，动画公司逐渐有能力生产优质的内容，但还无法像真人影视公司那样靠资本力量在电影市场推动排片、宣发、受众引导等商业化运作。不符合现有的商业逻辑的情况下，无法取得良好的结果，最终除了可能伤害到原有品牌，也会再次打击行业积极性。
这实际上成为整个动画电影行业的焦虑。2015年，《大圣归来》在天时地利人和的因素下取得近10亿票房，为这个行业注入了一针效力极强的强心剂，让业内看到了原创动画的市场潜力，也促使很多动画公司从代工走向原创。但此后，原创非低幼向动画电影总体仍然十分低迷，除《大鱼海棠》和两部《十万个冷笑话》大电影外再无破亿作品，市场寄希望于下一部爆款提振行业，这也是《风语咒》备受关注的原因。
国产动画电影的路还很长，空谈“国漫崛起”并无实质意义。即使是若森数字这样拥有自主IP的动画行业头部公司，在码盘时也遇到过这样的问题：投资人听说若森要拍电影很感兴趣，但一听是动画电影就立刻拒绝，对动画电影的盈利能力没有信心。
那么最终，若森数字为什么还是推出了《风语咒》？从整个行业水平来看，《风语咒》票房破亿已经是一份较为好看的成绩，成立15年已经制作过《不良人》、《灵主》、《侠岚》等多部三维动画的若森数字，将这部行业平均需投入一个多亿的制作成本压缩至一半，公司面对的回本压力相对较小。撇去票房，这部作品对若森数字来说，也有更为多元的意义。
我们近期与若森数字CEO张轶弢进行了深度对话，将从几个方面全面复盘《风语咒》的诞生与价值。相比票房成绩，若森数字完成了一次从制作番剧到动画电影的跨越，这对于从成立伊始就立足于以动画品牌为突破口，打通游戏、影视等泛娱乐领域的经营思路，建立《画江湖》品牌矩阵的若森来说，积攒了一次宝贵的经验。其中在剧本创作、宣发思路、影游联动等方面的试错与成功，放眼整个行业，都颇具代表性。
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《风语咒》的诞生过程中的几个关键问题
1.《风语咒》放弃冠名“侠岚“IP：粉丝向还是大众向？
《风语咒》的出品方主要由华青传奇、若森数字、真乐道文化、渠荷文化和娱跃影业组成，由若森数字授权“侠岚”IP并负责承制。
早在2012年，华青传奇董事长陶虹的女儿已经看过若森制作的《侠岚》动画。2015年，陶虹有意涉足动画电影，经过多方牵线搭桥，与若森确立了投资合作意向，最终在2016年2月正式立项。
虽说是以若森数字的动画番剧《侠岚》衍生的动画大电影，但《风语咒》最终并没有像很多IP改编作品那样借势原有IP。对于电影如何命名，出品方之间还曾发生过激烈争执。若森数字副总裁杨磊就表示，一开始他力推的名字是《侠岚·风语咒》，原因是认为电影是一个能在短期之内引发大量社会资源聚焦的产品，借助电影上映的时机可以大力推广《侠岚》IP。
但这一想法遭到了电影宣发方的反对。从市场与宣发角度看，“侠岚”是一个生僻词，在电影宣传期间不利于传播。而在创作层面，一部电影不超过100分钟，如果在标题里突出“侠岚”，就要在电影里花很多时间向没有看过动画的新观众解释这一概念，挤占原本就宝贵的故事叙述时间。
可以看出，对于电影命名，实际上就是IP改编电影在粉丝市场与大众市场间的抉择与平衡。强调IP可以吸纳粉丝，但如果IP本身不具备西游记大圣的超高国民度，不能为作品在大众层面带来先天流量，过分凸显IP无疑会提高非原作粉丝的普通受众的观影门槛，反而使得作品局限在原本的圈层中。
相比曾被改编成网剧的《不良人》，《侠岚》的知名度在若森所有原创IP中并不是最高的，在公布电影名称之初，还有《侠岚》的粉丝曾向若森抗议为何不提“侠岚”的名字，是不是看不上这个品牌和粉丝。
对此，张轶弢也曾纠结过，最终采纳了发行方的建议，他表示：“现在电影一开始，几句话就讲清楚守护一方净土之人被称之为侠岚，再穿插的提示几下，即便没有看过《侠岚》的人马上也可以理解了，侠岚就是一个英雄，或者一类英雄。但是如果你完全去沿袭所谓的原来的故事，做成OVA类型的剧场版，整个体系之外部分就会感到非常突兀。所以说带品牌的故事是非常难做的，你既要顾忌粉丝，还要顾忌其他的所有观众，动画电影也不能只做成粉丝向的。”
不过，虽然没有主打《侠岚》IP，但若森数字打出了“画江湖首部动画电影”的概念，事实上若森数字创作的所有动画，无论什么世界观，全部都是归在“画江湖”这一大的品牌之下，因而希望让观众能关注到包括《侠岚》、《灵主》、《不良人》、《杯莫停》等多个品牌在内的整个《画江湖》系列，同时也希望通过依靠《画江湖》系列的名号把《不良人》等其他同为该系列下的其他IP的粉丝吸引到电影院来。
杨磊表示：“从大众向来看，双平台9分以上的评分可以说明我们的作品受到了大众认可，
而从点映开始，就有大量粉丝反馈观影体验完全超出预期，为这么多年追随至今的粉丝交出了一份让他们满意的答卷，在粉丝向和大众向间做到了平衡。”
2. 动画电影的受众定位与选择
目前低幼向作品仍占据了国产动画电影的主流，《风语咒》作为难得的非低幼向动画，在剧本创作时将目标受众定位在了8岁到80岁，并突出了亲情等要素，希望一改由父母带孩子看动画的传统观影习惯，吸引子女带父母去影院观看这部作品。
但要覆盖如此广泛的年龄群，也使得影片在创作中需要顾忌的要素太多，大大提升了剧本创作的难度，这也是真正的“合家欢”电影反而是最难创作的原因，很容易被成年观众诟病剧本低幼。
杨磊表示：“合家欢是好莱坞提的概念，每一个不同年龄的人，都能在这一部作片里头找到他们想要的东西，但其实合家欢是所有电影类型里头最难的，你既能让小孩看完之后高兴，那么有些题材是不能表现出来的，但你又让成年人从里边看到他喜欢的东西。”
他用在中国横扫12.12亿票房的《环梦巡游记》举例，一部《环梦巡游记》制作成本1.5亿美金，用了4年时间，其中制作5分钟的成本就能制作一部《风语咒》。若森数字要在这种条件限制下，尽量做出一部能满足更多人群的作品。如果只做细分市场，比如专门针对18~25岁观众，单靠这个人群的消费力无法支撑整部电影的成本，所以必须扩大受众人群，把更多人吸引进电影院。
事实上，这种观点也代表了行业内大多数动画公司的想法，但“合家欢“对创作人员提出了非常高的要求，而国内缺乏能力匹配的动画制作与导演人才，使得国内很多动画电影从剧本开始就不过关，真正意义上的合家欢动画电影凤毛麟角。
3. 动画电影的排片困境
排片低也是国产动画电影面临的一大难题，市场缺乏对国产动画电影的信心，动画公司也缺乏强力的资本支持来争取更高的排片率。张轶弢认为，动画电影在中国的观影习惯还没有培养起来，等95后、00后成长起来，动画电影才会慢慢变成必需品，品牌现阶段只能熬着。
《风语咒》在8月3日上映首日达到12.7%的排片率后就一路走低，上映一周票房破亿后，就让位于《爱情公寓》和《一出好戏》，排片率跌破1%。事实上，为了避开暑期强片的竞争，《风语咒》也不得不三次更改档期，避免被其他电影拦截。
而为了能多加一场排片，加上预算考虑，影片甚至不得不牺牲掉时长，将原本118分钟的剧情删减到96分钟，最终导致影片决战的高潮部分显得较为仓促。
事实上，在最初若森方面对排片还抱有一些“天真的乐观”，认为只要内容足够好就能成为爆款，而《风语咒》通过一个月的点映接收到的反馈和在猫眼等平台上取得超过9分的高评分都给了主创团队信心，但最终，“市场给我们上了一课。”
杨磊表示：“动画电影为了排片可能会牺牲掉本身的长度，但这样做跟那些真人影片比起来，在院线排片上还是很弱势的。院线往往会给动画电影排片设置上限，很难一开始就给出高排片。《风语咒》上线后一直是倒挂的，说明了两个问题，第一是按照常规电影手段进行宣发很难使动画电影达到吸量的效果，导致没有大量的用户进场。同时从另外一个角度看，倒挂说明发行团队给力，他能排出一个比你电影能换回来的票价还高的排片占比。
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对话若森数字CEO张轶弢
1.关于《风语咒》立项的决策
EW：您一直反对制作动画电影，最终为何还会制作《风语咒》？
张：我一直跟我的团队说，你的票房好与不好的诉求在哪里？我做生意基本上不去赌博，动画电影现在是一个要靠赌的生意，你很难打胜这场仗。
即使在影片制作的最后阶段，我都跟团队说，大不了不上了。我可能通过赌，可以赌出一个10亿票房，这是皆大欢喜的事，但是真有10亿票房我不一定高兴，为什么？这就是中国人的一句老话，你压得住压不住它？到时候团队会是另一种状态，万朝来贺了，但公司真的有那么厉害么？可能只是因为行业整体水平还不够，也没法像美国那些真正厉害的公司一样，把这些做成常态。
不过虽然我的管理强势，但公司真正战略性的东西是大家一起来定的，少数服从多数，其他人都觉得该做了，那么好的，你们去做。我不直接参与创作，直到首映礼才第一次看到片子。
2.《风语咒》对若森的价值和意义
EW：《风语咒》的上映对若森产生了什么影响？有何价值？
张：意义非常大，从票房角度来讲的话，对于一部中国的动画电影，我们宣发力度并没有那么大，现在就是靠高口碑在传播，那么首先我验证了一点，除了游戏以外，还有四、五百万人愿意为我的内容消费，愿意出钱，那么先从这部电影来印证我们的品牌的价值，和我们粉丝的含金量，从这个维度来看我们这场仗是胜的。
即使不管票房，《风语咒》也有很大的价值，这也是团队最终还是说服我来做这部电影的原因。首先是我们的曼陀罗引擎，以前我就说过，若森数字成立之初的目标不是创立一家动画公司，而是用动画升级我们自主研发的曼陀罗引擎，然后用升级的技术更好地服务动画、影视和游戏产业。我们没有做过电影，那么我也想更完善这块，通过这部影片我们有了一套电影制作的全流程，用以曼陀罗引擎，那么曼陀罗电影的模块就完成了。换个角度来说，我的每个IP都是曼陀罗引擎升级的过程，那么做动画电影也一样，就是帮我们把地基打得更扎实。这个理由一出，我不想做电影的顾虑就打消了一半。
同时，因为我们本身有这么多年曼陀罗引擎的积累，所以别人要一个多亿的投入，我们大概就是一半的成本，所以我才敢干，至少我能把成本给收回来。我可以带动整个行业，同时巩固我自己的根基，升级我们的引擎，这是我们真正的内部诉求，可以说是核心诉求，而且有了电影这种大产品，我们整个《画江湖》的品牌和《侠岚》的品牌又开始往外突围。
其次，是对若森整个商业模式的打造。当时我们整个的《侠岚》品牌的番剧正在制作过程中，马上要启动了，然后我算了一下时间，电影、番剧和游戏，如果我们节奏控制好的话，基本上可以同时推出。影游联动就是若森第一家做的，若森开创的，从2015年我们从《不良人》的番剧到游戏，这是所谓的中国泛娱乐影游联动的1.0。
2.0是什么？2016年下半年的时候，我们是走通了番剧+电视剧+游戏的联动，把它升级了，但行业里能做到的很少，为什么？因为整个节奏太难。那3.0是什么？就是电影大产品加上番剧，再加上游戏，这是国内文化产业泛娱乐的影游联动的这种新的全方位的升级。
这次与电影同步开启公测的手游《画江湖盟主：侠岚篇》首周末流水超过了一千万，可以说是一次很成功的影游联动3.0了。
结合这两点我觉得可以做，即便败了，我们也不会败的太惨。因为可以番剧带动电影，游戏也可以带动，电影也可以带动番剧，也可以带动游戏，三位一体，我认为至少我们第一部电影不会赔钱，那我们就赢了，尤其是在基本上没有广告投入的情况下。我就是老的要求，就是好看，《风语咒》至少内容来讲的话，我认为还是满意的，或者基本满意的，任何一个艺术作品不可能所有人都叫好。
EW：此次《风语咒》做到了电影、游戏在同一天上线，实现了真正的同步，若森是怎样做的？
张：游戏、番剧、电影的立项肯定不是同时开始的，但要约定在同样的时间上线，中间要进行流程管理，让它们在一个时间点汇合实际上是很困难的。若森做生意从来不按常理出牌，如果我按常理出牌的话，我不会首先先出引擎，我不会去做成人动漫，我就是要做大体量，几千分钟甚至体量更大的游戏宣传片。如果按照常理出牌，就不是想做长线的IP的买卖。
这次《风语咒》项目实际上也体现出若森能够在同一个时间点真正同时操盘三个项目，在这个过程中要算好电影什么时候，电影发行要求在暑期档，在还剩一个多月的时候，要确定我在番剧上线时间，那么就要求这个番剧的播放周期必须覆盖掉电影档期，同时游戏团队也必须在暑期档完成这部作品的测试工作，能够具备公测的条件。除了之前说的两点，还有一点对若森的意义就是培养了一支电影制片团队，导演也第一次完整全流程从头到尾跟过一遍电影，他对于电影本身的制作流程，已经形成了一套自己的想法，再结合我们曼陀罗引擎，这套想法已经开始在落地、执行的过程中了。
3. 关于动画电影创作流程经验
EW：这次是若森首次从番剧跨越到动画电影，在创作过程中遇到了什么困难？如何解决的？
张：《风语咒》在离定档最后不到两个月更换了执行制片人，因为整部电影共有1900多个镜头，最后一个月的时候还剩1200个镜头特效没做，当时执行制片人就说，这个片子肯定做不出来了。当时摆在我们面前的选择就两个：要么换人，要么跳票，我们选择在最后一个多月换执行制片人。
在最后一个月里，要跟100个团队要磨合，有些团队擅长这个，有些团队擅长那个，但是反馈回来的东西有的反馈一遍这个团队就解决了，有的反馈10遍还是那样，这个是无法预估的，你只能跟他们在合作过程中才能知道。而且那个时候你说这个团队我不要了，我再重新找一个团队换，那别的团队有没有这个档期呢？素材整个的迁移过程中的重新组织，这个中间周期有多难呢？就只能是这个团队了，不能换了，这种情况下我们必须做完怎么办？我们派人过去，最后制片人都飞那个公司，哪个公司有问题，直接帮助他们理顺流程，飞了好几个公司。不过最后合作团队都认可了我们的想法也非常配合，刘阔也跟这一百多个团队说，这个片子做完之后，我给大家所有人发正式的邮件道歉。
4. 关于若森下一步计划
EW：《风语咒》之后，若森数字下一阶段有什么计划？
张：《不良人》、《灵主》等番剧还将继续开发，明年将上映新续作，此外还会上映现代题材的新作，目前《画江湖》系列的题材从古代到近代，再到现代，题材不同就有不同的商业模式，比如古风适合做影视剧、游戏，现代题材可能有更多的新的玩法可以引入到里面，比如说有一些异业合作，广告的植入。
我们已经通过电影升级了曼陀罗引擎，技术上突破了，接下去就可以用按照CG电影级别制作番剧。目前若森的动画产能基本是5天一集，那么在同样的成本和产能下生产电影级品质的番剧，在市场上的竞争力将极大提升。
5.关于若森的投资价值
EW：目前投资人如何看待若森的投资 ？
张：若森的投资价值还是很大的，产业基金，大的产业基金，基石类的产业基金，跟我们合作的基金需要有产业资源，行业资源和产业资源是第一位。其次它本身对它自己LP都很强势，比如说三年期、五年期、八年期甚至到十五年期，我们才可能会让他进，而且只是有可能。所以若森融资其实很难的，因为我们的要求多。
我们会接受平台，它要有流量，而且我们会长远分析。我想在某些地方我们和平台有不同角度的考量，或者看得更远，这种情况下，我们会分析平台方DNA，大厂都会有战略上的提前布局，我们要看布局是正确的还是不正确的，或者哪些维度是正确的，所谓的正确的这些维度，正好恰恰是我可以用的。
作为动画行业的头部公司，我们的价值和竞争力永远是产品，不管是接下来、原来，还是以后，永远就是产品，没有好作品你迅速就死了，你死了以后，你继续创作，有好的作品除了你也能马上复苏，就是这么回事。
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